为什么 Google 没有虚假医药广告？
阿禅 Jason Ng
读完本文
大约需要
文章主要不是谈论 Google ，还有百度，还有医疗资质审核，还有应该相信谁。
魏则西在百度搜索「滑膜肉瘤」找到虚假医疗网络广告，受骗上当最后不治身亡的事，在这个五一假期闹得沸沸扬扬。甚至坊间已经有传闻，莆田系的人已经在打听，到底是谁把这件事「炒起来的」。
也许他们早已经不相信，有些事不花钱、不操作，也能夺得全民眼球。
魏则西的死，如果要追究责任，按比例来分，应该是：3 : 3 : 3 : 1。
容我慢慢道来。
1
Google 也有虚假医药广告
我们一直诟病百度的医药广告，或者说，虚假医药广告。我毫不吝啬且一直自豪先入为主地认为百度是一家无节操的公司，百度干过的坏事太多。不过，搜索引擎刊登广告是没有错的，这是它们最好的商业模式，Google 的搜索结果里也有广告，也有医药广告，甚至也出现过虚假医药广告。
不过，在执法力度更强的国家里，Google 遇到了和百度不一样的对待。
1.1
惠特克事件
根据华尔街日报 2012 年的一篇报道，可以找到这样一个故事。
大卫·安东尼·惠特克（David Anthony Whitaker）是一名美国的假药贩子，长期通过网络销售假药，2008 年他从墨西哥被引渡回美国之后，面临着至多65年的监禁，为了减刑，惠特克向 FBI 供述，他之所以能顺利销售假药，并获得数百万的收入，Google 帮了他很多，更明确地，他指出，谷歌广告销售人员是他最大的帮凶，这些销售人员主动帮助他避开过滤机制，以在搜索结果中投放假药广告。
于是，FBI 进行了一次钓鱼执法。
惠特克伪装成一家医药公司的 CEO，在 Google 上每月投放 2 万元广告，为了让他看起来是个大客户，司法部为他准备了 20 万美元。最终，Google 的销售人员确信他是一个大客户，并主动联系了他。
销售人员非常积极地帮助惠特克，优化他的网站，帮他分析、挑选关键词，甚至让他重新设计网站，去掉网站的购买按钮伪装成一家医疗信息门户，以躲过 Google 的自动审核机制 — 他们深知，应该怎样才能躲过那些笨拙的自动关键词审核机制。
最后，当然是钓鱼成功了，Google 被判罚款 5 亿美元。
关于这个故事的细节，你可以在 Google 搜索到更详尽的版本，但这不是本文的重点。
1.2
惠特克事件的三个核心
上面这个故事有三个核心：
即使号称不做恶的 Google，也作恶展示过虚假医疗广告
Google 知道应该屏蔽某些关键词的广告，但销售人员在利益驱动下，避开了审查
美国政府对企业的违法行为没有手软，即使是（税）金主 Google
带着这三个核心，我们再来看看故事的后续发展。
2
后来，Google 谨慎对待医药广告
2015 年，Google 一共拦截了超过 1250 万个虚假医疗广告，并屏蔽了超过 3 万个误导减肥成效的网站。
这些，是如何做到的？
2.1
政府严惩医药虚假广告
2009 年起，美国政府开始加大非法网络医疗广告的调查力度。
同年，监管局协同其他政府机构进行了为期一周的联合调查，认定 136 家网站涉及向消费者非法出售未经批准或者错误标示的药物。监管局随后向这些网站运营者发送警告信，并要求互联网服务提供商以及域名注册商终止相关服务。
2012年6月，监管局要求 Google 停止给美国公众展示排毒保健产品的广告，Google 对外表示，所有非处方的排毒产品都监管局认定为非批准药物，在宣传上具有「危险的误导性」，可能给消费者身体带来严重伤害，因此 Google 被要求下架所有「重金属排毒」的药品广告。
（本段内容参考自新浪科技《美国是怎么打击虚假医药广告的？》）
2.2
被罚款 5 亿后，Google 痛改前非
在被罚款 5 亿元后，Google 打算彻底整改医药广告，他们自己知道，医药和保健品广告，是 Google 重要的收入来源。但如果不建立严格的审核机制，可能下一次被罚就不是 5 亿元。
要知道，去年爆出的大众汽车尾气排放监测数据造假一案，大众可能面临高达 180 亿美元的罚款。
为了避免罚款，Google 发布了数万字的《保健和药品广告政策》，政策里主要提到，Google 对宣传诸如下列与医疗保健相关的内容有一定的限制：
非处方药
处方药以及与处方药有关的信息
在线和离线药店
怀孕和与生育相关的产品和服务
医疗服务和程序
医疗设备和检验
临床试验受试者招募
性功能增强治疗
根据宣传的产品或服务，以及所定位的国家/地区，对这类内容的限制可能会有所不同。有些内容（例如未获批准的药物补充剂）在任何国家/地区都不允许宣传。投放广告宣传与医疗保健相关的内容之前，可能需要向 Google 申请预先授权，这取决于您宣传的内容以及投放广告的国家/地区。
拿美国为例，从 2010 年开始，所有在 Google 投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证（VIPPS），处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会（NABP）的网络广告认证。
有了这些认证，广告主才能提交资料让 Google 认证，然后才能开始投放广告。
2.3
四个核心
从 Google 对医药广告的态度和政策变革，我们可以得出这个故事的四个结论：
互联网公司能通过技术过滤非法关键词，但无法自动识别伪装良好的虚假广告
但互联网公司可以把验证手续转嫁给一个可信赖的机构
这家机构不能是盈利性的，极有可能是政府部门
企业是追本逐利的，在小额罚款面前，他们宁愿违法，在大额罚款面前，他们有可能「痛改前非」
3
相比 Google，百度展示虚假医药遭遇到了什么？
相比起 Google 被罚款 5 亿美元，百度刊登虚假广告，似乎没有得到过来自政府、司法部门的惩罚。
2008 年，央视通过午间新闻栏目《新闻30分》播出百度展示虚假医药广告的黑幕，其中列举了两个例子（摘录自维基百科）：
李先生在百度搜索一家「总参管理保障部医院」治病，花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。
百度「肿瘤」检索排名第一位的是「中国抗癌网」，网站中白希和挂有中国中医科学院和中华医学会等多个组织的头衔，但是中国中医科学院和中华医学会却否认它们的组织中有此人。
2010年以来，陆续有媒体批评百度搜索结果里的虚假医药广告。
这些年来，百度只被央视批评过，只被网信办点名批评过，只被舆论批评过，只在魏则西事件发酵时，李彦宏被网信办约谈过，这两天，估价波动过。
它从来没有受到过司法的制裁，也没交过罚金，如果说央视的曝光是一种制裁，那么，2009年春晚，百度就被罚了 4000万元。不过，这次罚款也换来了 CEO 李彦宏在春晚节目被特写 8 次。
问题出现在哪里？我相信一个智商健全的人，都会认可百度的虚假医药广告比 Google 多，且多得多，但为什么这家公司依然如此猖狂地展示害人的广告？
4
那么，问题在哪里？
今年我已经写过两篇关于百度的文章，真没想到会写第三篇，网上都说，骂百度是一种政治正确，就像骂方滨兴肯定没有错一样。难道你认为，这些骂百度、骂方滨兴的人不知道他们真正要骂的人是谁？难道百度和方滨兴真的没有选择？
4.1
百度缺少基本的人性
淘宝上的假货，可能会影响我们的使用体验，百度上的假药，可能随时要了我们的命。
如果你问你身边那些在百度工作的朋友，要查询一个疾病的信息，应不应该用百度，我相信其中的 90% 都会建议你别用。
搜索引擎展示广告没有错，这是极好的商业模式。但要展示什么广告，应该是有所选择的。君子有所为有所不为，百度为所欲为无所不为。
2008 年被央视曝光的虚假医疗广告，似乎被这家公司看成是勒索保护费，他交了 4000万，后来央视确实没怎么再找过百度麻烦。
哪怕李彦宏先生您 2008 年才知道百度展示里大量虚假医疗广告，现在，8 年过去了，为什么情况没有一丝好转？
哪怕李彦宏先生您隐居山林，没事玩个冰桶挑战，2013 年才知道莆田系每年在百度投放的广告超过 120 亿元，占您百度广告收入的一半，现在，3 年过去了，为什么那些夸大、伪造、虚假的莆田系科室广告，还在百度上大量出现？
哪怕李彦宏先生您没有得过任何病痛，相信作为研究生的您也知道，把提供疾病主题的贴吧，卖给商业公司是一件多么危险的事，如果事件没有被曝光，没有引起民愤，我真的不相信百度会停止销售贴吧。
一家企业是否具有基本的人性，和 CEO 有着千丝万缕的关系。否则你无法解释，为什么 Google CEO Larry Page 认为「不透明且无节制的审查」是不对的，于是将 Google 搜索撤出了中国。
我不敢用「李先生没有人性」这样的话说您，我知道贵司公关部门的强大。况且，我这样说，卖加州牛肉面的老板估计也不会高兴。
我想说的是，企业家决定了企业的人性，而百度，缺乏基本的人性，只有吃人的狼性。
4.2
销售人员与广告主狼狈为奸
你不会在百度上找到贩卖枪支的广告，因为这是违法的。如果你要在百度投放这类型的广告，你马上就会触发关键词审核机制，你的广告将无法刊登。
和 Google 一样，百度对广告的投放也设置了关键词过滤机制。这些关键词的设置，与中国的法律法规相关。
《医疗广告管理办法》里有如下规定：医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
保证治愈或者隐含保证治愈的；
宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
淫秽、迷信、荒诞的；
贬低他人的；
利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
使用解放军和武警部队名义的；
法律、行政法规规定禁止的其他情形。
在魏则西事件后，有知乎的用户「蚍蜉护林员」在百度搜索「横纹肌肉瘤」，得到如下搜索结果截图，根据图中圈出的区域，这组搜索广告至少违反了上述 3 条规定。
遗憾的是，现在去百度搜索这个关键词，已经看不到广告。
我相信百度是遵守法律的，否则，任何人都能在搜索结果里投放贩卖枪支、卖淫的广告。我也相信，百度的广告系统是有关键词审核机制的，那么，为什么会有漏网之鱼呢？
原因很容易猜到，和 Google 当年的情况一模一样，销售人员与广告主狼狈为奸，协助犯案。可能和 Google 不同的是，狼狈为奸的不止销售人员，可能是整个狼厂的狼。
前面说到，Google 为了不再被美国政府罚款，制定了严厉的医药广告投放规定，同时，要求广告主具有美国政府认可的资质，并且，Google 进一步审核通过，才可以投放广告。
在魏则西事件后，百度发布了一个声明：
百度推广过程中，包括医疗类、航天类等类别，百度的前置审查都会很严格。以这次事件中涉及到的医院为例，前置审查中，会要求必须有合法经营资质，会要求提供国家行业内相关资质。比如，要有卫生主管部门的认可，要有组织机构代码证，经营地点是否和登记地点符合，有没有存在冒充的情况。百度是和武警北京总队第二医院签订的推广合同，并没有和其他公司签订。审查时，医院的手续资料也是真实齐全的，而且本身也是国家三甲医院。在资质审核中，没有发现医院的资质存在问题。
实际上，百度利用了一个漏洞，武警医院和部队医院，本地卫生部门是没有直接管辖权的，这些医院会把某些科室外包给莆田系的游医，因为这样能得到丰厚的收入。当莆田系去百度投放广告时，用的是武警医院的资质，这些资质当然是没问题的，也有组织机构代码，经营地点也和登记地点符合。但用以投放广告的科室，却不是武警医院的医生就诊，而是莆田系的外包医生。所以，实际上，虽然医院是三甲医院，但医生却不是救死扶伤的好大夫。（ 2004 年，国务院禁止医院外包科室后，莆田系改为与三甲医院联合办医或兼并，投放广告的模式和外包科室同理。）
又到了质疑的时候，难道百度的广告部门不知道这一情况么？我不信。
在莆田系医药广告占据广告部门收入一半的时候，所有人都会假装一无所知。
你可能会说，那么多广告，哪有人力去一一鉴别？首先，没有人让你完全用人工鉴别。其次，你有了强大的审核队伍，每天可以删掉百度网盘、百度贴吧上所有你认为不符合百度的规则和国家法律法规的内容，难道你就没有能力审核数量比帖子还少的医药广告？
如果说没有能力，这难道不是放屁？这难道不是在追本逐利过程中放弃对事实基本对错的判断？
狼狈为奸。这个词，一点也不过。
4.3
满屏广告让用户无从选择
前面说到，广告是搜索引擎最佳的商业模式。搜索广告没有错，搜索广告干预正常搜索结果并损害公众利益，这必然是错。
有些公司，认为广告是消费者可能需要的内容，有可能会伤害用户体验，于是在搜索结果页面明显地区分了自然搜索和广告，并将广告条数限定为不超过 3 条。
而有些公司，认为广告就是消费者需要的，竞价排名不会伤害用户体验。于是，它可以让你的搜索结果里全部充满广告。
在 Google，搜索「 Health Insurance」，能看到两条广告，这两条广告占据我 Chrome 浏览器（15寸 MBP）大约 1/5 的高度，出现了在正常搜索结果的前面，Google 用很醒目的黄色在广告的开头处，标记了这两条是广告。我能在第一屏，就看到正常的搜索结果。
在百度，搜索「大病保险」，能看到 9 条广告，这 9 条广告占据了我 Chrome 浏览器的两屏，也就是说，我需要滚动两次，才能看到正常的搜索结果。百度用很淡的灰色，在广告的尾部，标记了这 9 条内容是推广。我不能在第一屏，看到正常的搜索结果。
这两种截然不同的做法，映射了两种截然不同的价值观，谁的用户体验更好，谁让用户更容易上当受骗，结果非常明显。
引用李开复老师的一句话：
搜索结果的最终排序应当是对互联网大社区的总体贡献的运算结果，而不是人为干预和改变，损害互联网大社区的公共利益。
4.4
资质审核与司法制度
从 2010 年开始，所有在 Google 投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证（VIPPS），处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会（NABP）的网络广告认证。
中国也在 2007 年 1 月 1 日起，实施《医疗广告管理办法》，理论上说，中国对网络医疗广告的管理并不晚于美国，为什么如今 Google 上的虚假医疗广告几乎绝迹，而百度上依然如此猖狂？
说实话，那 5 亿美元真的是有用的。
说实话，医院并不是无辜的。
说实话，一个毫无猫腻的资质审核机构，是有必要的。
说实话，此处若不省去 2000 字，我就发不出来了。
5
莆田，是一个大 bug
多个媒体已经证实，把魏则西「治」死的武警北京总队第二医院生物诊疗中心，与康新医院投资管理有限公司是一家人，他们背后的合作伙伴是上海柯莱逊生物技术有限公司，这家公司不仅提供技术支持，还在网上帮武警二院招聘护士，这两家公司的背后，是莆田人士陈新贤、陈新喜兄弟。
通过维基百科可以查到，兄弟俩合作的医（gong）院（si）还有：成都康新妇科医院、杭州和睦医院、上海康新医院、成都康新妇科医院、解放军妇产科中心、武警四川总队医院（解放军372医院）、武警海南总队医院妇科中心、新彊维吾尔自治区人民医院肿瘤中心、黑龙江省武警黄金医院妇科、解放军沈阳463医院、武警北京市总队第二医院、希美整形美容、杭州和睦医院、杭州真爱医院。
莆田系实际上分四大家族，他们掌握了中国 80% 的民营医疗份额，你看到的旁门左道的疾病、性病、牛皮癣、肿瘤、整形、男科女科、不育不孕等宣传，几乎都来自莆田系，他们几乎成为假药、假医院的代名词，能骗一个是一个。
你知道百度的医疗广告很恶劣，你知道百度的广告收入有一半来自莆田系，那么，你应该知道：
去莆田系的医院接受治疗，是一件极可能把生命当作玩笑的事。
Github 上的 langhua9527 整理了一份莆田系医院名单，超过 500 家，限于篇幅问题，不粘贴到文章里。你可以在 Github 上搜索「BlackheartedHospital」，或在可能吧公众号里回复「莆田」获得这份名单。
6
别相信非专业社区的医疗信息
文章开头说到，魏则西的死，如果要追究责任，按比例来分，应该是：3 : 3 : 3 : 1。
第一个 3，是司法制度和医疗资质审核制度，也就是政府在这方面，需要完善，这事不（能）细说。
第二个 3，是莆田系，他们虚假、夸大宣传医疗效果，谋财害命。
第三个 3，是百度，百度缺乏基本的人性，销售人员甚至整个公司与莆田系狼狈为奸，毫无社会责任感。在明明可以有方法减少虚假医疗广告的情况下，对生命安全视而不见。
最后一个 1，是魏则西，或者说，是患者。
查询疾病资料，这事真的不能在非专业网站进行，更不能信那些描述得颇有奇效的民间秘方或老中医或 XX 教授。
如果你要买一台相机，你上当受骗或被误导，最坏的结果，只不过是失去了几千上万元。而如果在百度知道、百度、知乎这类非专业网站寻医问药，最坏的结果就有可能是失去生命，同时还让活着的家人背上重大的债务。
6.1
搜索引擎的结果并不一定靠谱
即使没有竞价排名，没有搜索广告，搜索结果也不一定可靠。因为搜索结果是可以被针对性优化的。
打个比方，你今天在 Google 搜「腰椎间盘突出」，第一结果好大夫，第二结果是39健康网，第三个结果是百度百科。
第二天，你再搜索，可能第一个结果会变成一个莆田系的医院，因为搜索引擎的结果是可以被人为影响的。专业术语叫搜索引擎优化（SEO）。
更坏的情况下，你点了第三个结果，进入了百度百科关于「腰椎间盘突出」的词条，看到最后，你看到页面的「猜你喜欢」提示你可以点击「哪里看腰椎间盘突出好」：
于是你点击了，这时你看到的是，满屏都是竞价排名广告：
6.2
社区网站七嘴八舌，该信谁？
还是拿腰椎间盘突出作为例子，在知乎上搜索这个词，可以找到这个问答：「腰椎间盘突出有什么好的治疗方法」，一共233个答案。
在百度知道搜索，有人说可以治愈，有人说没听过可以治愈，还有人推荐膏药。
面对233个答案，面对有人说能治愈有人说不能，你该相信谁？
6.3
国内权威的医疗网站少之又少
那，应该去哪找权威、靠谱的疾病信息？
国内还没有特别完整的医疗数据库，相对来说，丁香园、好大夫是两个不错的网站。
虽然大辉说丁香园（不是那个成人网站）的数据还需要很长的时间才能完善，但从现状来看，它可能是当前全国最大最权威的数据库。
就像我推荐你使用 Google，而非百度，你可以认为我免费给 Google 做广告，但我真正认为，你用 Google 才有可能找到真正靠谱的内容。同样，你也可以认为我在给丁香园免费做广告，但我认为，在目前阶段，多用丁香园，少用百度搜疾病信息，至少可以多活 10 年。这两个产品，都是我真心推荐的。
7
我已经很克制了
这篇文章起稿于5月1日，缓了两天之后，我的情绪已经平复不少，不然，我肯定骂那个我曾经骂了不少的对象：傻逼、脑子进了两个冰桶的屎。